Benchmarking w e-biznesie


Cześć!

Niedawno przygotowałem sobie listę 35 blogów z różnych dziedzin, z którymi się od tego czasu porównuję i szukam pomysłów na dalszy rozwój „Get Paid 2.0” (nie chodzi o treści artykułów – a wygląd i funkcjonalności na blogu, ew. sposób prowadzenia i komunikacji z czytelnikami). W związku z tym, dzisiaj przedstawię czym jest „benchmarking”, jak go używać i co możemy dzięki niemu osiągać. Od razu uprzedzam, że jeśli jesteś uczniem/studentem i uczysz się do sprawdzianu/kolokwium/egzaminu na którym jednym z zagadnień jest „benchmarking” – nie polecam używać przytoczonych tu definicji, ani przykładów. Ten tekst przedstawia moją opinię na temat benchmarkingu i musicie wziąć poprawkę na to, że w książkach z tematyki „zarządzania” jest to opisane inaczej – i przeważnie na przykładzie firm offline’owych. Na pewno opisuję tutaj troszkę inną forme zastosowania (niż ta powszechnie opisywana w literaturze) i przytaczam benchmarking jako skuteczne narzędzie do rozwijania nawet małych internetowych projektów -> takich jak np. „blog” , „niszowy serwis CPA” – a także tych najmniejszych czyli „landing page”  lub  „mini-strona”. Całość na pewno okaże się przydatna, ale egzaminu dzięki temu nie zdasz – więc uważaj 🙂 Zapraszam do lektury 🙂

 

Co to jest benchmarking?

Z góry wybaczcie za, momentami, „akademicki ton wypowiedzi”. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa „benchmark”, które oznacza „wzorzec” („punkt odniesienia”), a sama metoda już pewnie nie raz była przez Was wykorzystywana – tylko zapewne większość nie wiedziała, że owa metoda nosi jakąś nazwę i jest dokładnie opisana w ogromnej ilości książek dotyczących zarządzania. Jeśli używaliście tej popularnej metody „na chybił trafił” – to po lekturze całości wpisu, będziecie rozumieli na czym to dokładnie polega i umieli robić to po prostu świadomie – przez co osiągniecie też lepsze i bardziej odczuwalne rezultaty. Benchmarking polega na porównywaniu swoich rozwiązań, projektów, funkcjonalności, itd. z innymi osobami/firmami, które niekoniecznie działają w tej samej branży. Paradoksalnie, to właśnie poprzez porównywanie się z inną branżą można zyskać najwięcej ciekawych rozwiązań (bo konkurencja zwykle idzie „łeb w łeb” i raczej nieczęsto jesteśmy w stanie się czymś unikalnym od nich zainspirować) – co zaraz opiszę dokładniej.

„Książkowo” metoda polega na porównywaniu się tylko z najlepszymi w danej dziedzinie, ale wprowadziłbym tutaj modyfikację – warto porównywać się z każdym. Często „najwięksi gracze”, którzy uchodzą też za „najlepszych” – nie mają wcale najlepszych rozwiązań (w ogóle co to znaczy „najlepszych”, możemy tylko teoretyzować co jest najlepsze –> najważniejsze żeby były lepsze od naszych obecnie stosowanych metod :>) . Ciekawym punktem odniesienia mogą być także „nowi gracze” – bo ich pomysły są po prostu świeże i mogą okazać się bardzo inspirujące. Wynikiem tego porównywania jest odkrywanie dlaczego niektórzy, w danej dziedzinie (np. tworzenie społeczności, blogowanie, kontakt z użytkownikami, konwersja), funkcjonują sprawniej od nas, zlokalizowanie ich „czynników sukcesu”, a następnie próba wdrożenia tych ulepszonych rozwiązań do naszej działalności.
Być może zastanawiasz się teraz czym „benchmarking” różni się od kopiowania dobrych pomysłów innych – i dobrze, bo ta różnica jest – moim zdaniem również – dość niewielka. Otóż opisywana metoda, to raczej wykorzystywanie doświadczeń innych do stworzenia własnych unikalnych rozwiązań – czyli w praktyce nie powinno to polegać stricte na kopiowaniu, a raczej na wzorowaniu się i przerobieniu danego pomysłu (i ulepszeniu!) na dopasowany do naszej działalności. Jest więc to po prostu sposób na doskonalenie swoich działań (a o tym doskonaleniu – uwaga, teraz cytuję sam siebie „po prostu zacznij działać i modyfiuj swoje metody” – „trąbię” na blogu od początku, więc powinno Cię to zainteresować!). Mam nadzieję, że opisałem to dość zrozumiale, ale jeśli dalej nie rozumiesz czym dokładnie ten benchamrking jest – nic się nie stało, zaraz to objaśnię na konkretnych przykładach.

 

Praktyczne przykłady benchmarkingu

Niedawno, o czym już pisałem w ostatnich przemyśleniach blogowych, na blogu dodałem dwie podstrony – które to właśnie są efektem benchmarkingu. We wstępie zaznaczyłem, że obecnie dysponuję listą 35 blogów i przeglądam je w poszukiwaniu inspiracji. Zależy mi na porównywaniu sposobu prowadzenia, budowania relacji z czytelnikami, ew. liczę też na nowe pomysły co do widget’ów lub jakiś innych „bajerów”, które mógłbym na blogu dodać. Tak właśnie przeglądając blogi – nie tylko finansowe, ale wszystkie – bo wyszedłem z założenia, że „blog to blog” – na pewnym blogu kulinarnym trafiłem na wpis  „dlaczego warto zapisać się do subskrypcji?”. Pomyślałem, że pomysł jest bardzo dobry i u mnie również taka informacja spełniłaby swoją rolę – toteż się tym pomysłem zainspirowałem. Efekt tej inspiracji jest widoczny tutaj : Zasady działania newsletter’a Get Paid 2.0. Jak widać zamiast wpisu, stworzyłem podstronę – do której link jest podany w widgetcie dotyczącym subskrypcji. Link opisałem hasłem : „Dowiedz się co zyskasz zapisując się na mój newsletter?„. Na podstronie, oprócz samych korzyści, dodałem również zasady którymi się kieruję prowadząc newsletter. Później cała ta podstrona zainspirowała mnie do wykonania drugiej – związanej z facebookiem : Zobacz jak być zawsze na bieżąco z nowymi wpisami!. Czyli znalazłem pomysł, zmodyfikowałem go, ulepszyłem i rozszerzyłem – to jest właśnie benchmarking 🙂

Jak widać, ta metoda nie jest bezmyślnym kopiowaniem cudzych pomysłów, a raczej uczeniem się od innych i inspirowaniem się cudzymi pomysłami – ale finalnie wdraża się własne pomysły, które powstały na skutek poznania pomysłów innych osób lub firm. Czyli, jeszcze raz to powiem, istotą jest tutaj znajdowanie pomysłów na zewnątrz (lub wewnątrz – np. na swoich innych podstronach) i przekształcanie ich w taki sposób by były jak najbardziej użyteczne dla naszej działalności. To trochę tak jak w szkole, można napisać wypracowanie samemu albo wzorować się na kilku znalezionych w internecie – i w efekcie stworzyć coś unikalnego, a zarazem lepszego od każdego z tych wzorów z osobna 🙂 Ten kto robił tak w szkole – stosował benchmarking od najmłodszych lat 🙂

Dodatkową korzyścią z porównywania się z innymi jest również zrozumienie własnych działań i analiza używanych metod – której nie zrobiłbyś bez nowych, zewnętrznych (lub wewnętrznych) pomysłów.

Podam tutaj również troszkę abstrakcyjny przykład e-sklepu – ale powinien okazać się zrozumiały i pomocny w zrozumieniu całej tej idei benchmarkingu. Złóżmy, że w pewnym e-sklepie klienci kupując produkt A, zwykle dokupują również produkt B, natomiast klienci kupujący produkt B w pierwszej kolejności – nie dokupują później produku A. Po przeanalizowaniu obu ofert zauważyłeś, że w opisie produktu A wspomniasz, że produkt B również byłby pomocny – natomiast w opisie produktu B nie ma wzmianki o produkcie A. Gdybyś po prostu dodał produkt A, do opisu produktu B – to byłoby kopiowanie, ale gdybyś w obu ofertach dodał widget „Przydatne może okazać się również :” lub „Klienci którzy kupili produkt X, zwykle kupują również:” i zastosował to do wszystkich swoich produktów w tym e-sklepie – to będzie benchmarking, bo wytworzyłeś lepsze rozwiązanie, bazując na już sprawdzonym.

 

Rozszerzenie idei benchmarkingu i dalsze przykłady zastosowania

Jakby ktoś się nudził – możecie z ciekawości wpisać sobie w google „etapy benchmarkingu”. Znajdziecie kilka różnych możliwości – najczęściej stricte akademickich odnoszących się do dużych firm (działających offline), które opierają się na wskaźnikach. Myślę, że w naszym przypadku – nawet jeśli prowadzisz e-sklep, program partnerski, dużą stronę internetową – te wskaźniki są zbędne, a przynajmniej mi by przeszkadzały – więc je po prostu pominę (dla mnie to czyste teoretyzowanie – bo wskaźniki ustala się samemu bazując na własnych ocenach – np. skali od 1 do 10 punktów).

Benchmarking dzielimy na wewnętrzny i zewnętrzny. Wewnętrzny polega na analizie tylko własnego projektu (albo kilku – czyli wzorujemy się na swoich własnych projektach) i jest bardzo prosty – bo mamy do tego wszelkie niezbędne dane. Przykładem takiego benchmarkingu wewnętrznego jest właśnie opisywany wyżej e-sklep z produktami A i B.

Benchmarking może być przydatny również przy optymalizacji LP (LP – landing page). Przykładowo mając dwa LP  z których jeden konwertuje, a drugi nie – możemy przeanalizować ten pierwszy, zebrane pomysły zmodyfikować (tak by pasowały) i wdrożyć do drugiego. Może w drugim LP brakuje czegoś istotnego, np. komentarzy które dodają osoby które już skorzystały z oferty (tak jak ma to miejsce na pierwszym LP), albo FAQ? Warto porównywać ze sobą własne LP i te słabsze podciągać jakościowo do najskuteczniejszych. Takie wdrażania już sprawdzonych wzorów postępowania zdecydowanie ułatwia i przyśpiesza optymalizację (nie tylko pod względem konwersji).

Przy optymalizacji LP można też skorzystać z benchmarkingu zewnętrznego i porównywać się z LP należącymi do innych osób/firm – tutaj może i zapewne pojawi się problem w postaci braku dokładnych danych (skąd mamy w końcu wiedzieć czy dany LP konwertuje lepiej od naszego?). Na ten brak danych niestety nie ma uniwersalnej odpowiedzi, po prostu trzeba posiłkować się informacjami na forach/blogach/dziennikach pracy – użytkownicy często się chwalą swoimi wynikami. Tutaj też rozwinę wątek o innych branżach – fakt, że sprzedajesz np. kredyt -> wcale nie oznacza, że powinieneś się porównywać tylko z LP dotyczącymi kredytów. Inspiracje możesz znaleźć nawet na LP, które dotyczą czegoś zupełnie innego – np. konkursów, książek, a nawet gier przeglądarkowych. Nie ma sensu ograniczać się tylko do swojej branży. W przytoczonym przykładzie dot. mojego bloga, nowy pomysł znalazłem na blogu kulinarnym. Tak samo „blogerzy prywatni” mogą się inspirować „blogami firmowymi”, a „blogi firmowe” – „blogerami prywatnymi” – i to nie powinno nikogo dziwić.

W swoim życiu projektowałem dwa programy partnerskie (CPM i CPR – ten drugi nie jest opisany na blogu, dotyczy gier i nie mam pewności czy zostanie otwarty – ale to temat na oddzielny wpis) – i w obu użyłem rozwiązań z wielu branż, po prostu je połączyłem i w miarę możliwości ulepszyłem. Przykładowo – w Polsce nie ma systemu CPM z 2-poziomowym systemem poleconych, więc go dodałem na podstawie PP Złote Myśli.
Jest naprawdę bardzo dużo rozwiązań w innych branżach, które właściciele PP (program partnerski), mogliby wdrożyć – na przykład w sieciach dot. gier przeglądarkowych ewidentnie brakuje takich „socialowych elementów” jak chat, ranking -> które są dostępne w serwisach z ofertami Sub/Premium sms i niektórych sieciach afiliacyjnych. W większości serwisów, w systemie poleconych brakuje mi plików cookies – tzn. gdy ktoś wejdzie poprzez nasz reflink, następnie wyjdzie i wejdzie jeszcze raz za jakiś czas (już przez czysty link) żeby sie zarejestrować – tracimy tego poleconego, a gdyby zastosować pliki cookies np. 14-dniowe – mimo tego, że ktoś nie wejdzie bezpośrednio przez nasz reflink w momencie rejestracji – system i tak by go pamiętał jako osobę, której to my poleciliśmy serwis i mimo to, byłby zapisany pod nami po rejestracji 🙂 To jest pewnie kwestia sporna, ale jak najbardziej może być przedmiotem benchmarkingu.

Benchmarking może odgrywać podstawową rolę w doskonaleniu Twojej działalności w internecie – w tym celu po prostu w sposób ciągły powinieneś monitorować konkurencję  -> a także pokrewne branże (np. prowadząc blog kulinarny, podróżniczy, life-stylowy -> jak najbardziej możesz śledzić getpaid20.pl w poszukiwaniu inspiracji :>). Tutaj dodam jeszcze, że cała metoda może nieść za sobą również negatywne skutki – tj. hamować Twoją własną kreatywność – co w efekcie doprowadzi do doskonalenia projektu, tylko po znalezieniu inspiracji u kogoś innego (gdy konkurencja – lub inne osoby/firmy którymi się inspirujesz – się nie rozwija -> Ty też się nie rozwijasz).

 

Podsumowanie

Benchmarking to bardzo pomocne i bardzo popularne narzędzie – od dzisiaj możesz stosować je świadomie w swoich internetowych projektach, nawet tych najmniejszych – jak LP lub ministrona. Po przeczytaniu powyższego tekstu, mam wrażenie że „zbanchmarkingowałem” sam benchmarking :> Tak naprawdę nie ważne jak to nazwiemy – nie uczymy się tutaj na egzamin, tylko chcemy zarabiać pieniądze, toteż myślę że tekst okaże się przydatny bez względu na to jak bardzo odbiega od książkowych definicji benchmarkingu. Przypominam, że oprócz analizowania innych earnerów – warto również czytać książki i poradniki, o tym dlaczego tak uważam rozpisałem już już kiedyś tutaj 🙂

Pozdrawiam!
mysc

Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *